Primeiro, uma breve explicação sobre como se determina a ordem dos anúncios exibidos nas páginas de buscas do Google (se isso é básico demais para você , pule para o próximo parágrafo). O Google sempre está preocupado em balancear três participantes do sistema de buscas - anunciante, usuário e o próprio Google. Nos primeiros sistemas de leilão de posições de anúncios em buscadores, o único critério que determinava a ordem dos anúncios era o lance de cada um. Ficava em primeiro quem fazia a melhor oferta. O problema desse modelo é que o anúncio poderia ser totalmente insignificante para o usuário que fez a busca. A grande inovação do Google foi criar um índice de qualidade para os anúncios, o chamado Quality Score. No Google AdWords, então, além do lance de cada anunciante, a qualidade do anúncio é levada em consideração para decidir a ordem dos anúncios e o preço a ser pago também.

E como se determina a ordem dos anúncios e o valor a ser pago? A ordem dos anúncios a serem exibidos é determinada pelo Ad Rank (multiplicação do lance pelo Quality Score). Primeiro calcula-se o Ad Rank de cada anúncio e se ordena do maior para o menor.
E finalmente, o valor a ser pago por cada anunciante: existe uma matemática bem simples por trás desta conta - o preço pago pelo anunciante que ficou em primeiro na ordem dos Ad Ranks é igual ao Ad Rank do segundo colocado (30 no exemplo abaixo), dividido pelo seu Quality Score (8 no exemplo abaixo) e assim por diante.
Dessa forma, o incentivo é para que cada anunciante ofereça o lance máximo que realmente está disposto a pagar, pois ele não será penalizado caso os outros anunciantes estejam oferecendo valores menores, já que o valor real que pagará depende do valor oferecido pelo próximo anunciante. Além disso, um fator muito relevante é que, quanto maior o Quality Score, menor será o preço efetivo pago, portanto, sempre valerá a pena tentar melhorá-lo.
Para mais detalhes sobre como funciona o leilão do Google AdWords, recomendo este vídeo feito pelo Hal Varian, Chief Economist do Google. Vale a pena também assistir ao vídeo do presidente da ClickEquations, Craig Danuloff, em uma das palestras durante o SMX Advanced.
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